2019年08月19日(月)

音声検索の検索順位に影響する要素とは
―SEMrush 2019年版調査結果ー

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※本記事は下記の記事を翻訳し、一部修正を加えたものです。
https://www.semrush.com/blog/voice-search-study/

音声検索を単にSEOにおけるバズワードとして片づけてしまうのはあまりにも過小評価な気がしますが、いかがでしょう。ほとんどのデジタルマーケターが動向を注視していますが、業界全体としてはまだこの生まれたばかりのテクノロジーに対して試行錯誤の段階にあり、最適な活用方法は見つかっていないように思えます。ただし間違いなく言えることは、音声検索が広く普及しているということです。それは、米国の家庭において現在、1億1,800万台のスマート・スピーカーが使用されているという報告からも明らかです。
最近では、成人の5人中2人が少なくとも一日に1回は音声検索の機能を活用しているとされ、2020年までに検索の半分がキーボードからマイクへ移行するであろうと多くの専門家が予想しています。

Googleは、Android Google Appにおける検索の20%が音声検索で行われていることを明らかにしました。また同社が先ごろ発表したところによると、(今年後半にリリースを控えている)Google アシスタントの新バージョンは、現行バージョンと比較して処理速度が10倍も速くなると言われています。音声検索の認識精度が現時点で95%の正確性を実現しているという事実を踏まえると、消費者はますます音声検索を利用していくことになりそうです。
この市場が今後数年間でどのように発展していくかを多くの専門家が予想しています。その中には、将来、数億円規模の市場に成長する、という驚くべき予測もあります。このような音声検索の将来予測に対してはこれから検証していく段階ですが、一つだけ確かなことがあります。それは、検索マーケティングに携わる者にとって、音声検索は決して避けては通れないということです。検索を取り巻く状況は、好むと好まざるとにかかわらず変化し続けており、言い換えれば、マーケターはこのような市場の変化が自分たちの戦略にどのような影響を及ぼすかを十分に知っておく必要があるのです。

今年に入って特に音声検索について非常に活発に議論が交わされていることから、SEMrushでは独自に調査を進めることにしました。
昨年、Backlinko社が詳細な調査を実施し、音声検索の背景にあるランキング要素が明らかになりました。中にはいくつか興味深い発見もありました。このレポートに触発された私たちは、より詳細にランキング要素を明らかにするため、どの要素が本当に重要なのか、そして音声検索がどのように進化しているのかを調べることにしました。

私たちが実施した包括的な調査には、2つの明確な目的があります:
1. Googleアシスタントが音声検索クエリに回答するために、どのパラメータを利用しているのかを理解すること。
2. 異なるデバイスから得られる検索結果を比較して、デバイス間でどのような違いがあるかを理解すること

音声検索の背後にある最も重要なランキング要素は何なのでしょうか?Google アシスタントは一体どんな情報を元にSERP(ユーザーが検索エンジンで検索したキーワードの検索結果を表示するページ)の中から一つの回答を選び出しているのでしょうか?この問いに答えることを、私たちのミッションとしました。

■調査方法

私たちは3種類の異なるデバイスに対して、50,000個以上のクエリ(質問)を音声検索で実行し詳細な分析を行いました。クエリの作成にはSEMrushのAPIを活用し、音声検索を自動実行して回答を収集しました。さらにクエリに対するSERPを記録し可読性やページスピード、バックリンクの数、SERPの機能(強調スニペット、画像カルーセル、ナレッジパネルなど)などのさまざまなパラメータを分析し、音声検索のランキングに最も強い影響を与えている要素を検証しました。
3種類のデバイスにはGoogle Home、Google Home Mini、Xiaomi Redmi 6(すなわち、スマートスピーカーとAndroidスマートフォン)を使用し、Google アシスタントに対してクエリを実行しました。各デバイスに対して全く同じ方法で調査を行いました。より厳密な結果を得るため、同じ場所で実験を行いました。

調査方法

■主な調査結果

調査の結果、いくつかの重要な発見がありました。その中には3種類のデバイスで共通する結果と、スマートスピーカーとAndroidスマートフォンで明らかに異なる結果が得られたものがありました。

    主な調査結果は、以下のとおりです。
  1. 音声検索の回答の約80%は、オーガニック検索の上位3位内に含まれる検索結果から得られています(Androidスマートフォンの場合は72%)。
  2. 音声検索に対する回答のうち、70%が何かしらのSERPの機能を有しています(そのうち、60%が強調スニペット)
  3. バックリンクを分析する際に、Page ScoreとTrust Scoreは、いずれのデバイスでも、回答になったURLの方がやや高い数値を示しました。
  4. Google HomeとGoogle Home Miniが回答に選んだURLのうち、50%以上のURLで、音声検索クエリとバックリンクのアンカーテキストまたはタイトルに含まれるキーワードが一致します。
  5. 得られた回答のテキストの長さは、どのデバイスもほぼ同じでした(平均して41ワード)。
  6. 文章はシンプルで、平均的な読者が理解できるレベルでなければなりません。(Flesch Kincaid Gradeで8程度)
  7. すべてのデバイスにおいてページの読み込み速度は極めて重要です。ほとんどのクエリに対して、回答に選ばれたURLはその他のURLに対して読み込み速度が高速です。
  8. Google HomeとGoogle Home Miniではバックリンクが(内部、外部含め)多い方が回答に選ばれやすい傾向があります。
  9. 回答に選ばれたURLの1/3以上でスキーマは使用されていませんでした。スキーマのバリエーションはさまざまで、AriticleとOrganizationが最も頻繁に見られますが、とりわけ多いわけではありません。回答が得られないケースではスキーマの使用が顕著に見られる場合がありますが、何か特定のスキーマが支配的であるわけではありません。
  10. HTTPSとURLの深さはGoogle アシスタントの回答にはほとんど影響しません。(これは無関係であるというよりは、ほとんどのページでHTTPSが導入されており、回答に選ばれたURLとそれ以外で差異がないためです)

■より詳細な音声検索の分析結果

調査を初めてすぐに明らかになったことがありました。それは、Google アシスタントの回答の97%がオーガニック検索の10位以内に表示されていた、ということです。したがって、Google アシスタントに選ばれるためには、オーガニック検索で1ページ目に表示されていることが必須条件になります。

■7つの重要な領域別に見た調査結果

<平均ワード数>

さまざまな質問文を収集した後(質問文は手動またはSEMrushのAPIを活用して作成)、これらは3つの異なる種類の質問に再構成・分類されました。例えば、”ポルトガルではどこを観光するべきですか?”というような一般的な質問もあれば、キーワードリストから機械的に生成された質問もありました(例: 「犬の寿命は?」「犬はペットとして飼える?」など、「犬」の部分を他の動物のリストに変えて機械的に質問文を作成しました)。
(→具体的な方法: https://www.semrush.com/blog/voice-search-study-methodology/)

平均ワード数

音声検索から得た回答の平均的なワード数は、41.4ワードでした。3種類のデバイスではいずれも同様のワード数が報告されています。
Android系のスマートフォンを使ったケースでは、平均ワード数が最も多く、43ワードでした。ユーザーは、Google アシスタントから提供される音声に耳を傾けながらテキストを読むことができるため、スクリーンを追加することで、平均ワード数がやや高くなったものと思われます。
Google HomeとGoogle Home Miniで音声検索を行った場合に得られる結果の平均ワード数は、それぞれ41.4ワード、42ワードでした。Androidでは(音声の他に)画面も使えるためでワード数が43ワードと多くなりましたが、スマートスピーカーとワード数の差がほとんどないことから、画面の有無の影響は全体的には重要ではないと考えられます。

<検索順位>

Androidデバイスの場合、回答の93%が検索結果の1ページ目から取得されました。しかし、Google Home とGoogle Home miniにおいては実に98%もの回答が同じく1ページ目から取得されており(うち、検索結果の1位が40%を占める)、Andoroidデバイスの数字が決して高いものではないことが分かります。

検索順位

3種類のデバイスすべてで、回答の約25%が検索順位2位のものから選ばれました。一方で、5位以下で回答に選ばれたものは14.2%しかありませんでした。

音声検索の回答の78%が検索順位3位以内のURLから取得されているのに加えて、そのほとんどがSERPの機能 (強調スニペットやナレッジパネル、インスタントアンサーなど)を有するものでした。総じて、68.5%の回答がSERPの機能から得られており、Google HomeとGoogle Home Miniにおいては強調スニペットが最も大きな割合を占めました。

Google Homeから得た結果の60%以上は、全体的に強調スニペットとしてランキングされており、Androidの場合(41%)と比較するとかなり高い数値です。
多くのケースで、スマートスピーカー(Google HomeとGoogle Home Mini)から得られる回答は、強調スニペットの検索ランキングから得られたものでした。しかし、Androidデバイスを使って同じクエリを実行した場合、得られた回答は、SERPの機能から得られたものではありませんでした。例えば、「リンゴの最大の生産国はどこですか?」や「ポルトガルでは、どこを観光するべきですか?」というようなクエリでこの事象が見られました。

SERPの機能

興味深いことに、Androidでは強調スニペットが回答として選ばれる回数が、Google Home系のデバイスよりも20%少なく、一方で、「他の人はこちらも質問 (People Also Ask)」機能に出ている検索結果が回答として選ばれる回数が増加しました。
具体的にはAndroidでは、SERPの機能が出ている音声検索クエリのうち、おおむね20%程度が「他の人はこちらも質問」に表示されているURLが回答として返されました。他方、Google Home, Googel Home miniでは同じように「他の人はこちらも質問」から回答が返されるのは10%強程度でした。
Google HomeとGoogle Home Miniでは多くのクエリに対して強調スニペットの内容が返されるのに対して、Androidでは「他の人はこちらも質問」が優位でした。これは、「どの国で(が)〇〇?」というような質問に関するクエリに対して多く見られた傾向です。
その他のSERPの機能については、音声検索で得られる回答の中にはほぼ存在せず、音声検索の回答は主に強調スニペットとオーガニック検索の上位から取得されているという事実を裏付けています。

<リーダビリティ(読みやすさ、可読性)>

SEOでページの上位表示を目指す際に、可読性はしばしば見過ごされている要素です。もちろん、ターゲットキーワードでページを埋め尽くすことは可能ですが、検索エンジンが求めている情報は、十分に構造化され、うまく練られたコンテンツ、すなわちユーザーの検索意図と一致するコンテンツです。
私たちが実施した調査の中で、さまざまな指標とツールを用いて検索結果の可読性を分析しました。その結果、一般的に音声検索で得られる回答は、容易に理解できるシンプルなもので、平均的な15歳の人でも読解できるレベルのものでした。

リーダビリティ(読みやすさ、可読性)

私たちはすべての回答を対象に、デイル・チャル・リーダビリティ・テストおよびフィッシュ・キンケード・グレードのシステムを実施しました。後者の調査から分かったことは、アメリカ人の80%は、音声検索の回答を読み、内容を理解することができるということでした。

全体的に同じような傾向が見られますが、3種類のデバイス間で目立った相違点といえば、Androidデバイスの場合では、一般的に回答の中により簡単な単語が使用されている傾向がある、ということです。Androidデバイスの場合、音声の他に画面にも回答が表示されるためこうした結果が得られたと考えられます。

リーダビリティ(読みやすさ、可読性)

<ページ読み込み速度>

Googleは以前から一貫してページ読み込み速度がランキングアルゴリズムの中でも重要な要素の一つであること、そして高速なページは遅いページに対して明確に有利であることを示唆してきました。
もちろん、さまざまなクエリに対してさまざまなコンテンツ(動画、画像、テキスト、など)が返されるため、ページ読み込み速度も一様にはなりません。しかし、すべてのデバイスの回答に共通していたことは、回答に選ばれたページの表示速度が他の検索結果のページと比較して高速であったということです。
以下の表は、音声検索に選ばれた回答のうち、その他の(回答に選ばれなかった)上位10サイトよりも高速なページの割合を、指標ごとにまとめたものです。

ページ読み込み速度

すべての指標にわたって、音声検索の回答に選ばれたほとんどのページが、回答にならなかったページよりも高速でした。特に「入力レイテンシの推定」においては70%もの割合で回答ページの方が高速でした。 ファーストペイントスコアも音声検索においては重要な指標です。ページの主要コンテンツが高速に表示されれば、音声検索においてもより早く認識されます。したがって、ユーザーにも高速に回答を返すことができるのです。
Time-to-first-byte (ブラウザがサーバーから最初の1バイトを受け取るまでの時間) も表示速度の指標として最も重要なものの一つです。調査結果では目立った数字が見られませんが、高速なページの方が有利であることは十分示唆されています。以下の表は、回答と回答に選ばれなかったページで顕著に表示速度の違いが見られたクエリです。

ページ読み込み速度

ページ読み込み速度のパフォーマンスは、音声検索の最適化を行う際には考慮すべき重要なポイントの一つです。中には、音声検索の回答に選ばれたページの方が、そうでないページよりも10倍も高速になっているケースもありました。
調査結果から、ページの読み込み速度はAndroidよりもGoogle Home、Google Home Miniにおいてわずかに重要であることが推測されます。これは、Androidの方が音声だけでなく画像要素も読み込む必要があるためと考えられます。

<バックリンク>

バックリンクは、音声検索の回答の中でも、デバイス間の差異が最も興味深く表れたものの一つです。Google HomeとGoogle Home Miniにおいては、アンカーテキストとページタイトルの影響がAndroidよりも大きく表れていました。
Google HomeとGoogle Home Miniの回答のうち、50%以上の回答が、クエリの中にあるキーワードをバックリンクのアンカーテキストに含んでいました。一方、回答にならなかった上位10ページでは45%程度でした。しかし、Androidではその数字は逆転しているため、スマートフォンではアンカーテキストがほとんど関係がないことを示しています。
これは、ページタイトルでも同様でした。Google HomeとGoogle Home Miniでは、回答に選ばれたページの方がその他のページより、クエリ内のキーワードをページタイトルに含んでいました。しかし、Androidではそのような結果は見られませんでした。
すべてのデバイスに共通していることは、画像バックリンクの数です。Google アシスタントの回答には画像バックリンクの数が少なく、これはページの読み込み速度とも明確に関連性があります。

これらのことから推測できるとおり、ページスコアやトラストスコアが高いものがGoogle アシスタントの回答として好まれます。しかし、回答とそれ以外の上位10ページの平均値との差はそれほど大きくありません。これはすべてのデバイスに共通している点です。

<スキーマ、HTTPSおよびURLの深さ>

スキーマの使用については決定的な結論を出すことはできませんでした。回答の候補になったほとんどのページでスキーマが使用されていましたが、どのタイプが優れいているのか、またどのタイプが検索結果からの回答の抽出に影響を及ぼすのかは不明でした。

ページ読み込み速度

HTTPSとURLの深さについても、決定的な結果を得ることができませんでした。これは主に、GoogleがHTTPSを採用することを推奨しており、上位10ページの過半数以上が既にHTTPS対応を実施しているためです。
事実、私たちが実施した調査におけるクエリのうち、上位20位の検索結果の90%は既にHTTPSに切り替えが行われており、上位表示されるには必要不可欠な要素になっています。もしまだHTTPS対応が済んでいないサイトがあるとすれば、その影響は甚大です。
HTTPS Usage

■結論

結論

音声検索クエリに対して、Google アシスタントの回答に選ばれるための重要な要素は、ページ読み込み速度、上位3位以内に表示されていること、そして何よりも強調スニペットを獲得していることです。

今回の調査で明らかになった10個の重要な要素を理解し、それらに基づいて行動することで、マーケターは音声検索でより多くの回答を獲得することができるはずです。今後、Android版Googleアプリの検索数が増加することで、音声検索も増加することが期待されます。さらに、米国では2022年までに55%の家庭でスマートスピーカーが導入されることが見込まれています。したがって、ゲームの勝者であり続けるためには、できるだけ早く音声検索を使ったマーケティングに適応していかなくてはなりません。

著者: Olga Andrienko (SEMrush グローバル・マーケティング部 責任者)
※著者: Olga Andrienko (SEMrush グローバル・マーケティング部 責任者)
    ※SEMrush Inc. 会社概要
  • 社名  :SEMrush Inc. https://www.semrush.com/
  • 設立  :2008 年
  • 所在地 :7 Neshaminy Interplex Ste 301, Trevose, PA 19053-6980 USA
  • 代表者 :Oleg Shchegolev
  • 従業員数:601 名(2018 年 11 月現在)
  • 事業内容:SEMrush の開発、運用、管理、サポート
    ■株式会社オロ 会社概要
  • 社名株式会社オロ https://www.oro.com/
  • 創業1999 年1 月20 日
  • 所在地東京本社 東京都目黒区目黒3-9-1 目黒須田ビル
  • 代表者代表取締役社長 川田 篤
  • 従業員数単体242 人 / 連結428 人(2019 年6 月30 日現在)
  • 資本金1,185 百万円
  • 事業内容クラウドソリューション事業
  • クラウド ERP「ZAC」「ZAC Enterprise」( https://www.oro.com/zac/ ) の開発・提供
  • クラウド PSA「Reforma PSA」( https://www.oro.com/reforma-psa/ )の開発・提供デジタルトランスフォーメーション事業
  • 企業のデジタルマーケティング支援( https://www.oro.com/cd/ )
  • 企業のグローバルコミュニケーション支援( https://www.oro.com/global/ )